Il Cannes Lions è il premio pubblicitario assegnato ogni anno durante il Festival internazionale della creatività alle migliori campagne pubblicitarie e di conseguenza alle diverse forme di creatività applicata al brand. Possiamo ormai affermare che quando si parla di branded entertainmet, si parla di arte.
Se è ormai chiaro a tutti che oltre alla qualità del prodotto è necessario trasmettere al consumatore un’esperienza piacevole e indimenticabile, negli ultimi anni ci si è spinti oltre, arrivando a intendere l’esperienza di acquisto come qualcosa che supera le aspettative stesse del consumatore, ne anticipa i desideri e li soddisfa.
Per questo motivo, aziende e brand, come scrive il padre fondatore del marketing, Philip Kotler “devono dar fondo alla loro creatività per migliorare le interazioni con i clienti. Dal punto di vista del cliente esistono tre livelli: enjoyment (apprezzamento), experience(esperienza) ed engagement(coinvolgimento)”[1].
Ecco allora registi, creativi e artisti impegnati a ideare campagne capaci di creare quello che viene definito “l’effetto WOW”, vale a dire la sospensione, la meraviglia, il divertimento necessario a rendere unico e desiderabile un prodotto.
Con l’avvento dei nuovi media, poi, appare chiaro come i livelli individuati da Kotler richiedano un ulteriore passaggio, quello della condivisione delle emozioni che l’esperienza di acquisto riesce a farci vivere.
Saremo sicuri di aver ottenuto il nostro effetto WOW solo quando i consumatori non vedranno l’ora di farsi a loro volta promotori e diffusori del messaggio, in cui si riconoscono e al quale possono aggiungere attivamente il proprio contributo.
Ma se tanta attenzione deve essere rivolta al consumatore, occorre fare molta attenzione a non dimenticare un fattore che rischia di perdersi all’interno delle strategie di marketing e dell’abile lavoro dei creativi: l’azienda!
Il messaggio è vincente, la campagna efficace, ma ciò che ci distingue veramente resta il contenuto, la natura dell’azienda, i valori in cui si riconoscono le persone che ci lavorano e la leadership che le ispira.
Sono questi gli elementi che rendono davvero distintiva e strategica ogni comunicazione, e che trasformano “l’effetto wow” in qualcosa di molto più profondo e duraturo.
Non ci si riconosce nella bellezza delle immagini, ma nel messaggio che trasmettono. E il messaggio non può che riferirsi ai valori in cui la stessa azienda si riconosce.
Se l’arte e la creatività possono farci volare, solo l’impresa può stabilire la rotta che dovrà intraprendere quel volo. Per dirla con Simon Sinek, all’origine di tutto, resta la cultura aziendale.
Insomma, prima di chiederci come fare “Wow”, chiediamoci: “Perché?”
Ma questa… è un’altra storia!
[1] Philip Kotler, Kartajaya Hermawan, Setiawan Iwan, Marketing 4.0. Dal tradizionale al digitale, Hoepli Editore, 2017