di Piera Sangiorgio – Retail Consultant
Nel 2020, a ottobre, con il management Fileni abbiamo intrapreso un retail tour che permettesse all’azienda di comprendere le dinamiche che spingono il cliente a compiere un certo acquisto. Perché si sceglie un brand? Come si è evoluta l’esperienza d’acquisto del cliente? Per quale motivo i brand stanno ripensando i negozi in un’ottica multisensorial?
Negozi multisensorial per una customer experience immersiva: tre casi studio
Il tour ha condotto il team a scoprire tre esempi di punti vendita che travalicano le etichette e si configurano come riferimenti di ciò che significa offrire al cliente una customer experience state-of-the art: il marchio di profumeria artistica Frédéric Malle, la boutique di Woolrich e Starbucks Reserve Roastery.
Frédéric Malle
Entrare in una boutique Frédéric Malle significa vivere un’esperienza di acquisto unica e impareggiabile. Il motivo sta nel fatto che, appena si entra nello store, si viene accolti da un’atmosfera sospesa nel tempo. I confini della vendita tradizionale sono stati superati ricreando gli angoli della casa del fondatore del marchio. All’interno del negozio, ideato come pied-à-terre milanese dallo stesso signor Malle, ogni angolo è stato arredato con un gusto per l’arte che si sposa con lo stile neoclassico dell’edificio. All’interno dello store si percepisce chiaramente l’idea di trovarsi all’interno di una storia. È la narrazione delle fragranze del marchio, raccontate con il minimalismo del packaging che richiama una collezione di libri e l’unicità delle essenze realizzate con i tempi e le modalità dettate dal rispetto delle materie prime e dall’estro artistico dei suoi creatori. La Smelling Column presente nello store, come una capsula sensoriale, consente al cliente di farsi avvolgere dalla fragranza scelta per testare le emozioni che suscita quel profumo. L’eleganza degli arredi, unita a un tono etereo ma non nostalgico, contribuisce a trasmettere il senso di essere in viaggio nel tempo. La calma che pervade l’ambiente va di pari passo con la cordialità del personale di vendita, accogliente, competente e disponibile a guidare i clienti nella selezione della sublime arte in forma liquida.
Woolrich
A dotare la boutique di Woolrich di un’aura di unicità è l’ingresso. Si viene accolti infatti da un lungo e ampio corridoio luminoso, che conduce dalla strada ad un cortile interno. L’idea di fondo è di guidare i clienti attraverso un viaggio che ripercorra la storia del marchio, dalle origini del 1830 e dall’identità urbanwear fino ai tempi attuali: un museo che mostra il percorso di crescita del brand, con l’esposizione della celebre camicia di flanella a quadri, giacche da caccia in lana e oggetti d’epoca unici, elementi di archivio di tessuti e molto altro.
Per dare un’idea di come Woolrich abbia portato l’esperienza multisensoriale a un livello superiore, basterà citare l’esempio della Ice-room Experience. Le pareti in vetro della stanza, ampia 14 metri quadrati, sono state concepite per mantenere una temperatura costantemente sotto lo zero. I clienti, per provare i Parka e altri prodotti invernali, possono entrare nella stanza e provare il capo nelle condizioni ideali per poterne sperimentare fino in fondo le sensazioni di comfort e qualità. Il percorso esperienziale d’acquisto viene completato da una “Custom Area”, un laboratorio di sartoria, dove è possibile far personalizzare giacche, felpe e coperte con patch, borchie, applicazioni e ricami. Uno store in cui valori del brand, qualità e attenzione al dettaglio vengono raccontati con l’obiettivo di coinvolgere il cliente al punto di portarlo a desiderare di far parte di questa lunga storia sartoriale.
Starbucks
Inaugurato a settembre 2018, Starbucks Reserve Roastery è un vero e proprio melting pot di passione, scienza e creatività. In questo enorme palazzo di due piani, il caffè incontra l’artigianato di eccellenza. Sin da subito, all’interno, si ha la possibilità di scoprire i metodi e le tecniche di produzione lenta, fondate su un felice connubio di arte e scienza. Nel punto vendita è presente un Maestro del caffè che parla con i clienti per determinare quale tipo di caffè Starbucks Reserve sia più adatto ai loro gusti. Una volta scelto, i clienti si portano a casa un sacchetto raccolto direttamente dalla torrefazione, su misura di quelle che sono le loro preferenze. Non solo selezione, ma anche sperimentazione di tutte le nuove potenzialità del caffè, grazie alla proposta di 7 tipi di estrazione diverse e altrettanti modi di fruizione. Gli interni dello Starbucks Reserve Roastery sono un esempio di store multisensoriale in cui niente è lasciato al caso: tubi di rame e altri trasparenti che si rincorrono sul soffitto e in cui scorrono i chicchi di caffè, marmi, vetri soffiati e pavimento alla palladiana mixano elementi estetici tipici della torrefazione con il design italiano. Ognuno di noi, muovendosi tra i vari reparti, scaffali e ripiani, può ripercorrere la storia del marchio, facendosi ammaliare da un’atmosfera tattile-visivo-olfattiva davvero impagabile.
I tre casi sopra citati rientrano tra gli esempi perfetti di customer experience adatta ai tempi attuali: mettendo le persone al centro delle proprie strategie di business, questi marchi hanno costruito percorsi emotivi e immersivi dai quali non si finirà mai di prendere spunto.