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di Maria Villano –  Retail consultant

Fornire una customer experience adatta a misurarsi con i tempi attuali significa creare un percorso esperienziale a 360°. Non basta esporre prodotti di punta, né tantomeno creare un negozio a più livelli, per convincere le persone a compiere un’azione d’acquisto quale che sia. Per capire meglio cosa intendiamo vogliamo parlarvi del caso studio Bonomelli, con cui siamo onorati di aver lavorato negli ultimi anni all’apertura del loro primo flagship store.

Il caso Bonomelli  

I tempi erano maturi per compiere il grande passo! L’opportunità maggiore da cogliere consistette nel dar modo al cliente di riconoscere Bonomelli non solo per la camomilla, suo marchio di fabbrica, ma anche per tisane e infusi. Abbiamo pertanto pianificato una strategia che ci consentisse di esprimere il brand a 360°.  Dalle ricerche condotte inizialmente, ci siamo resi conto che erano pochissimi i player attivi con un negozio a tema bevande calde, verso i quali ci siamo posti molte domande: come strutturavano la customer experience all’interno? Cosa mancava? In che modo potevamo differenziarci per far vivere ai clienti un’esperienza multisensoriale e memorabile?

Multisensorialità

Sapevamo che per dare un tono di esclusività al negozio avremmo dovuto permettere alla clientela di apprezzare la materia prima, annusandola, toccandola e degustandola. Da qui l’idea di ricreare due aree multisensoriali: una per la camomilla e una per tisane e infusi, grazie alle quali il cliente avrebbe potuto interagire in prima persona con il prodotto, toccando con mano il capolino del fiore della camomilla, più grande rispetto alla concorrenza e molto delicato, e apprezzare l’attenzione nella produzione da parte del brand. L’azienda, nella raccolta/essiccazione, ha infatti adottato metodi particolari per lavorare la materia prima, per non romperla e farla restare intatta. L’esperienza in negozio restituisce fedelmente la ricostruzione di questa storia, permettendo alle persone di sperimentare in forma diretta tutto ciò che ha contribuito a rendere i prodotti Bonomelli unici e ineguagliabili.

Per il flagship store Bonomelli sono stati studiati ad hoc sia i prodotti che l’esperienza d’acquisto in sé. Ad esempio, sul comparto camomilla sono nati dei blend speciali dal mix tra frutta essiccata, fiori e appunto la camomilla, che il cliente può acquistare in modalità sfusa. Per il comparto tisane e infusi, invece, sono state studiate tre tipologie di astucci, da 12, 25 e 40 bustine, all’interno dei quali il cliente può comporre la sua private collection, mixando le cartebuste dei gusti preferiti, scegliendole tra i vari blend (erboristici, gustosi e speziali). Un modo, questo, che aiuta a capire quale prodotto scegliere stimolando la creatività della clientela e personalizzando l’offerta.

Per la realizzazione dello store abbiamo lavorato a stretto contatto con un’agenzia di comunicazione e i nostri architetti. Gli architetti hanno proposto lo scheletro del negozio, l’agenzia l’ha “vestito”. Il nostro team ha fatto da raccordo.  Nulla è stato lasciato al caso. Le doghe colorate richiamano i colori della materia prima e del packaging. Ragionamento che ci siamo portati in negozio, condendolo di giallo, colore della camomilla.

Edutainment al centro delle masterclass 

Al piano di sopra, abbiamo allestito uno spazio in cui tenere delle masterclass all’insegna dell’edutainment: divertimento e formazione accompagnano i clienti a conoscere in maniera approfondita tutto ciò che riguarda il mondo Bonomelli, dalla storia del marchio agli assaggi di referenze di prodotto per concretizzare qualche acquisto e far giocare con le varie materie prime affinché, alla fine della masterclass, possano creare il proprio infuso.

Come per il negozio, anche la masterclass viene studiata al millesimo. Ogni gesto, ogni parola, ogni operatività viene analizzata nei dettagli, al fine di offrire al cliente un’esperienza premium. Quest’ultimo, appena entra in negozio, deve percepire che vi sia coerenza tra ciò che è esposto sugli scaffali e i valori del marchio, deve stare bene e vivere un’esperienza che lo faccia sentire parte di qualcosa. Se ha dubbi, domande o il desiderio di ottenere dei consigli, si aspetta di trovarsi di fronte a professionisti della vendita che possano soddisfare ogni genere di esigenza e curiosità.

Coniugare un negozio pensato in ottica multisensoriale con eventi di edutainment è la soluzione più efficace per creare una Customer Journey che possa davvero attivare le emozioni dei clienti, coinvolgendoli a 360 gradi.