Per chi si occupa di retail marketing è da sempre importantissimo comprendere e analizzare gli atteggiamenti e i pensieri del cliente, prima, dopo e durante la fase dell’acquisto. Dalla scoperta del bisogno ai primi contatti con il brand fino ad arrivare all’acquisto vero e proprio il (potenziale) cliente fa un vero e proprio “viaggio” che lo conduce a scegliere e a comprare un prodotto: questo processo viene definito customer journey ed evolve continuamente con il modificarsi delle tecnologie e dei bisogni del cliente.

Il customer journey tradizionale

I modelli di marketing tradizionale individuano 5 tappe principali del “viaggio del cliente”

  • Awarness

Il cliente viene a conoscenza di un suo bisogno e prende in considerazione l’acquisto di un prodotto (o di un servizio) per soddisfarlo

  • Familiarity

Tra i tanti prodotti sul mercato, il cliente inizia a notarne in particolare uno, che riconosce più adatto al soddisfacimento del suo bisogno

  • Consideration

È la fase di “studio”: il cliente raccoglie più informazioni possibili sul prodotto, confrontandolo anche con i prodotti simili

  • Purchase

Finalmente, arriva l’acquisto vero e proprio: il cliente sceglie il prodotto e ultima il processo decisionale comprandolo

  • Loyalty

Il viaggio del cliente non termina con l’acquisto, ma dovrebbe essere un ciclo continuo: se è soddisfatto il consumatore prenderà in considerazione il brand per i prossimi acquisti, diventandone un cliente fidelizzato.

Il digital customer journey

Che cosa cambia nel viaggio del consumatore, in un mondo in cui gli strumenti digitali sono sempre di più parte integrante di ogni processo di scelta, valutazione e acquisto? La novità principale è rappresentata dalla moltiplicazione dei touchpoint, i punti di contatto tra un utente e un brand. Se infatti in un mondo predigitale i momenti in cui il consumatore entrava in contatto con un prodotto erano relativamente pochi e ben codificati (pubblicità per strada, spot in radio/tv, raccomandazioni da conoscenti, call center…) la pervasività degli strumenti digitali ha causato un aumento esponenziale dei touchpoint: cercando informazioni su Google, guardando le foto degli amici su Facebook o leggendo articoli online il cliente si imbatterà in centinaia di prodotti tramite spot, articoli con recensioni, commenti di amici, esperienze d’uso e molti altri formati. La proliferazione dei touchpoint ha portato il customer journey a un mutamento sostanziale: le 5 fasi tradizionalmente individuate diventano sempre meno una sequenza di eventi e sempre di più un reticolo di momenti, dove la fase di consideration e quella di awarness possono essere sovrapposte e dove l’esperienza che porta il potenziale cliente alla scelta dell’acquisto è personalizzata e sempre diversa.

Lo store fisico nel digital customer journey

Proprio per questi motivi sta diventando fondamentale ripensare il ruolo dello store fisico in un processo di scelta ormai radicalmente diverso da quello di soli 10 anni fa. L’errore più facile, in questo caso, sarebbe infatti dare per certo l’inesorabile declino del negozio: secondo numerosestime, invece, l’80% delle transazioni al dettaglio è ancora effettuato in uno store fisico; non a caso numerosi giganti delle vendite online (Amazon, Alibaba, Google…) stanno investendo denaro ed energie proprio nello sviluppo e nell’apertura di negozi fisici.

Lo store è ancora vivo e vegeto, insomma, ma non è più sufficiente, e deve essere ripensato per inserirsi nel reticolo di micromomenti che compongono la digital customer journey. Non esistono regole precise: è fondamentale conoscere i comportamenti di acquisto e gli atteggiamenti dei propri clienti, analizzando tutti i dati a disposizione, per poter rendere lo store un elemento di valore all’interno della customer journey. Ad oggi un brand non può però prescindere da una vera strategia multicanale: deve essere presente ovunque – online e offline – padroneggiando tutti gli strumenti e facendosi trovare al posto giusto, al momento giusto.

 

Sapersi adattare a un contesto in continua evoluzione rappresenta una vera sfida, che si può vincere solamente conoscendo e identificando al meglio il cliente, e costruendo su di lui un nuovo modello. Bisogna farsi trovare pronti, rendere i consumatori soddisfatti della loro esperienza d’acquisto, con l’obiettivo di portarli sempre all’ultimo step della customer journey: renderli clienti fedeli, soddisfatti del brand e intenzionati ad acquistare ancora, e ancora, e ancora…