“Io direi che il culatello è di destra

La mortadella è di sinistra

Se la cioccolata svizzera è di destra

La Nutella è ancora di sinistra.

Ma cos’è la destra cos’è la sinistra…”

Parafrasando il celebre brano di Giorgio Gaber e scherzandoci un po’ (ma neanche troppo) viene da chiedersi: E il cliente? E’ di destra o di sinistra? La risposta è tautologica, il cliente non è di destra né di sinistra, ma questo non significa aver trovato la soluzione, e la domanda resta aperta: quali sono oggi i fattori che permettono di definire il cliente e che ne influenzano i comportamenti d’acquisto?

Studi e ricerche sul tema non mancano, da quelle condotte a partire dagli anni ’60 dal neurologo Paul MacLean sul concetto di “cervello trino”, da cui discendono le moderne strategie di neuromarketing, a quelle più avanzate proposte  da Kotler[1], che affrontano gli aspetti legati al marketing umanistico e legato ai big data.

Di certo, possono essere indicati tra i fattori che influenzano le scelte d’acquisto i fattori percettivi che il cliente riceve rispetto a prodotti e servizi, ma anche i cambiamenti tecnologici, le fluttuazioni di mercato, le normative o gli adeguamenti a standard e certificazioni, senza dimenticare le sempre più temute recensioni e opinioni espresse dai consumatori stessi.

SupermarketL’apporto delle tecnologie e dell’intelligenza artificiale consentono di acquisire informazioni sempre più dettagliate sui clienti, spingendosi fino al trattamento automatico del linguaggio, definito dall’acronimo inglese NLP Natural Language Processing, una disciplina che si pone l’obiettivo di una piena comprensione del linguaggio umano da parte delle macchine.

Ma tecnologie e informatica non sono strumenti magici a disposizione esclusiva di chi vende. Sono parimenti accessibili anche ai clienti, che le utilizzano spesso con grande disinvoltura e perizia proprio per diversificare abitudini, gusti e comportamenti di acquisto, generando cambiamenti continui nella loro profilazione e segmentazione.Così, se la dimensione di gioco, il desiderio di ottenere qualcosa in fretta o in modo riservato spingono all’acquisto on line, subito dopo la ricerca della relazione, degli aspetti sensoriali e della condivisione portano lo stesso cliente verso l’ambiente fisico e il contatto personale.

OLTRE LE DICOTOMIE

Se è verificato che oggi il cliente cambia atteggiamento rapidamente, e non è possibile catalogarlo in modo univoco e duraturo, ne discende che l’unica possibilità per restare in contatto con lui è quello di muoversi “nel flusso”. Questo è possibile solo adottando modalità integrate che, a partire dalle dinamiche interne all’azienda, arrivano al modo con cui vengono trattati i dati raccolti, superando qualsiasi dicotomia interna ai diversi dipartimenti aziendali.

Da una ricerca recente dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano sul grado di maturità delle aziende italiane all’omnicanalità, emerge infatti come molte aziende non abbiamo ancora colto l’importanza di integrare tutti i dati relativi ai loro clienti e raccolti dai vari dipartimenti all’interno di un CRM unico: anagrafica, contatto, storico acquisti, indagini di mercato, risultati delle campagne pubblicitarie…

In pratica, il cliente è al centro di tutto il processo di ideazione, produzione e vendita, costantemente osservato e sottoposto a ricerche e analisi sempre più raffinate, ma spesso sfugge il fattore determinante: solo incrociando i dati si possono evitare pericolosi strabismi e mettere così a fuoco un’immagine attendibile.

Un conto è comprendere il cliente, altro conto è trasformare la comprensione in fattore competitivo realmente in grado di fare la differenza rispetto al prodotto o alla relazione.

Insomma, per dirla con Gaber, troppe volte il marketing va a destra e l’innovazione a sinistra!

UNA QUESTIONE DI FEDE

Fuor di metafora, si può concludere che per comprendere i comportamenti del nuovo cliente occorre fare conoscenza in modo aperto, globale, entrare in confidenza con lui, nel senso etimologico del termine, vale a dire creando le condizioni perché si possa riporre “fiducia e speranza” nell’altro. Ma tale condizione può discendere esclusivamente a partire da aziende concepite in modo vivo e organico, non certo come una serie di comparti stagni o scatole cinesi che talvolta non comunicano agevolmente nemmeno tra di loro.

La complessità del tema, insomma, non deve portare a complicare i modi per dare le risposte. La differenza è sottile ma determinante.

Altrimenti, invece di crescere, si rischia di crashare.

FONTI

https://www.neuroscienze.net/il-cervello-uno-e-trino/

http://www.krchowdhary.com/ai/ai14/lects/nlp-research-com-intlg-ieee.pdf

https://www.osservatori.net/it_it/osservatori/omnichannel-customer-experience

 

 

 

[1] Philip Kotler, Marketing 4.0. Dal tradizionale al digitale, Hoepli 2017