La realtà fisica dello store non basta più per garantire una customer experience adeguata?

Allora è arrivato il momento di aumentarla! Tra le tecnologie che stanno radicalmente trasformando il modo di intendere lo store fisico c’è infatti proprio la augmented reality (AR): la creazione di un livello virtuale che interagisce con l’ambiente circostante e fruibile tramite smartphone o device costruiti su misura.

La realtà aumentata è in circolazione da ormai una decina d’anni, ed è stata più volte sperimentata per campagne innovative nel campo del digital advertising; il suo vero successo però è arrivato negli ultimi 3 anni, grazie ad applicazioni mobile di successo come Snapchat e Pockemon GO. Secondo molti analisti sembra destinata a rivoluzionare radicalmente da qui a pochi anni il modo di intendere la in-store experience; se infatti fino a pochi anni fa poteva sembrare un capriccio avveniristico, la AR sta diventando sempre più un tassello importante nella creazione di una customer experience soddisfacente e customer obsessed.

Secondo un sondaggio del 2017 di DigitalBridge – ad esempio – il 41% dei consumatori britannici si aspetta la possibilità di usufruire di strumenti di realtà aumentata durante i suoi acquisti,  e stando ai dati di Retail Perceptions già nel 2016 il 61% degli shopper statunitensi affermava di preferire gli store arricchiti da esperienze AR a tutti gli altri.

Uno dei settori in cui la realtà aumentata sta mostrando con più energia le sue potenzialità è quello del fashion retail. Uno dei pionieri del settore è stato il brand Converse, che già nel 2012 – con una tecnologia ancora piuttosto immatura – forniva ai suoi clienti la possibilità di provare virtualmente le scarpe tramite il proprio smartphone. Da allora, però, la tecnologia AR è cresciuta moltissimo, e ha permesso ai brand più coraggiosi di integrarla in un modo ancora più customer centric non solo nell’interazione con il prodotto, ma direttamente nel rapporto con lo spazio fisico dello store. L’esempio più illuminante da questo punto di vista è Gucci Wooster, l’esclusivo flagship store della maison italiana, inaugurato lo scorso maggio del quartiere newyorkese di SoHo, che tra gli elementi innovativi della sua customer experience prevede anche uno spazio dove visualizzare in realtà aumentata gli accessori personalizzabili su misura della nuova serie Gucci DIY. Sempre Gucci ha integrato la realtà aumentata nella sua campagna “The Gucci Hallucination”, lanciata nella primavera del 2018 e che permetteva di interagire con le illustrazioni presenti nelle vetrine degli store tramite app per smartphone.

Gucci WoosterFoto: Gucci Wooster (www.gucci.com)

Non c’è solo l’alta moda: anche Zara ha introdotto lo scorso aprile la realtà aumentata in 120 store (di cui 5 in Italia). Tramite un’app specifica era infatti possibile vedere in spazi specifici dei flagship store selezionati, modelle che mostravano l’ultima collezione del brand.

Il retailer russo Topshop, poi, è stato tra i primi, già nel 2011, a sperimentare nel suo store di Mosca alcuni schermi interattivi (tramite la tecnologia videoludica del Kinect) con la funzione di “camerini virtuali”, dove era possibile far provare alla propria immagine “riflessa” – con una resa piuttosto discutibile – diversi capi della collezione in allestimento solamente interagendo con lo schermo tramite specifiche gestures. Uno strumento simile è stato sviluppato alcuni anni dopo anche negli store Timberland, che hanno integrato i “camerini virtuali” nelle vetrine, per attirare l’attenzione dei potenziali clienti e dal brand statunitense GAP, questa volta tramite un’applicazione per smartphone. Altri esempi stimolanti si sono visti negli store American Apparel e Lacoste.

Le possibili integrazioni di questa tecnologia nell’esperienza in-store sono potenzialmente infinite, e possono contare su una resa visiva in continuo miglioramento e su una user experience sempre più realistica. Dal 2017, oltretutto, anche Apple e Android hanno deciso di investire con convinzione nello sviluppo di software per la realtà aumentata, creando ambienti e librerie ad hoc per i developer.

Secondo il CEO di Apple Tim Cook, addirittura, avere dei servizi con la realtà aumentata sarà per uno store “fondamentale come avere un sito web.

Insomma, potremmo trovarci davanti ad una rivoluzione davvero epocale per il mondo del fashion (e non solo): secondo Matt Drinkwater, head dell’Innovation Agency di Londra “La realtà aumentata cambierà il modo in cui l’industria della moda crea, mette in vetrina e vende i suoi prodotti. Nei prossimi anni questa tecnologia avrà moltissime opportunità per ridefinire completamente ciò che oggi intendiamo come moda.

La sfida, insomma, inizia ora. La augmented reality è uno strumento, e come ogni tool va impiegato nel modo corretto: non come gadget scenografico per dimostrare in maniera sterile di essere “al passo con i tempi”, ma come parte integrante di un messaggio e di una strategia netta e definita, per costruire un’esperienza coinvolgente e completa, che tenga sempre al centro la soddisfazione del cliente.